TIRANIA VANS: UN CLAVO EN EL ATAUD DE LA AUTENTICIDAD

«…, en 1985, España apenas llevaba una década en democracia. La sociedad de consumo estaba en pañales. La mayoría de las familias salían de décadas de penuria, y el instituto era un reflejo de esa realidad: mochilas heredadas, libros forrados con papel kraft, uniformes remendados…. La pobreza relativa era tan generalizada que resultaba invisible como motivo de mofa…»

Luis BONETE. Periodista Copyright-2025

En 1985, España apenas llevaba una década en democracia. La sociedad de consumo estaba en pañales. La mayoría de las familias salían de décadas de penuria, y el instituto era un reflejo de esa realidad: mochilas heredadas, libros forrados con papel kraft, uniformes remendados…. La pobreza relativa era tan generalizada que resultaba invisible como motivo de mofa

Las marcas existían, por supuesto. Estaban los vaqueros Lois, los jeans Levi’s traídos de contrabando, algún que otro polo Lacoste o Fred Perry en las familias más pudientes…. Pero eran excepciones exóticas, no el precepto exigido. Portear ropa sin marca no te convertía en paria social porque la inmensa mayoría estaba en la misma situación.

Y algo fundamental: los adolescentes de entonces compensaban la escasez de objetos de consumo con creatividad identitaria. Customizaban su ropa, pintaban sus mochilas, se definían por sus gustos musicales -rockeros, heavies, modernos, tecnos, punkis- o por sus ideas políticas. La identidad se cimentaba desde dentro, no se compraba en una tienda. El dinero no lo era todo.

En los años 80, el capital social en el instituto se medía por otros parámetros: tu personalidad, tu sentido del humor, tu valentía, tu habilidad en el fútbol del recreo, tu talento para tocar la guitarra, tu rebeldía auténtica. Había líderes naturales que no tenían dinero, y niños de familias acomodadas que pasaban desapercibidos.

Hoy en día, es preocupante observar cómo la adolescencia, ese período crucial de formación de la identidad, ha quedado secuestrada por el consumismo más descarado. Los jóvenes en ruta a su centro educativo no acarrean mochilas para transportar libros; ostentan estandartes de pertenencia, uniformes no oficiales que determinan su estatus en la jerarquía social del instituto. Y lo más alarmante es la crueldad con la que se castiga a quien osa desviarse de este precepto no escrito.

El respeto se ganaba con actitud, no con etiquetas. Un adolescente ingenioso y carismático con ropa de mercadillo tenía más estatus social que uno aburrido con ropa cara. El escalafón social era complejo, multifactorial, y el dinero era solo uno de muchos elementos.

El cambio llegó gradualmente en los años 90. España entró en la Unión Europea, la economía se globalizó, llegó la televisión privada bombardeando con publicidad. Marcas deportivas como Nike, Adidas, Reebok, Converse All Star, entre otras, inauguraron la conquista del imaginario juvenil.

Cuarenta años después, el panorama es irreconocible: es más que evidente que por las calles, pero sobre todo por los pasillos de nuestros institutos se libra una batalla silenciosa pero devastadora. No se trata de notas, ni de aprendizaje, ni siquiera de bullying tradicional. Se trata de algo mucho más insidioso: la dictadura de la marca, donde una simple mochila VANS se ha convertido en el pasaporte obligatorio para la aceptación social.

Los adolescentes actuales han visto reducida su identidad a las marcas que consumen. Ya no se definen por sus ideas, sus gustos musicales (homogeneizados por Spotify y TikTok), sus habilidades o su personalidad. Se definen por lo que llevan puesto. Hoy, la presión es continua y multifrontal: la mochila correcta, el móvil correcto, los auriculares correctos, la ropa de las marcas correctas.  La mochila VANS no es un objeto; es una declaración de existencia: «Soy porque consumo, luego existo«.

En 1985, podías ser «rockero«, «empollón«, «gracioso” o «deportista«. En 2025, eres «el que lleva VANS» o «el pringado sin marca«. La complejidad ha sido aplastada por la uniformidad consumista.

Hace cuarenta años, existían espacios de resistencia. Ser punk, alternativo o contracultural era socialmente respetable, incluso admirado. Hoy, la contracultura ha sido fagocitada por el marketing. Las marcas venden «rebeldía» empaquetada. Incluso la ropa «alternativa» necesita ser de marcas específicas para ser aceptada.

Los adolescentes de 2025 no tienen referentes que rechacen el consumismo. Sus ídolos de TikTok e Instagram son una fauna de influencers que, a pesar de ser más vagos que la chaqueta de un guarda, aparecen guapos y lustrosos en las redes sociales, protagonizando publicidad 24/365. La música mainstream como el reggaetón y otras mierdas es una colaboración constante con marcas de moda. No hay escapatoria del mensaje: consume o muere socialmente.

En 1985, una familia de clase trabajadora podía equipar a su hijo para el instituto con muy poco: una mochila que duraba años, ropa heredada o del mercadillo, material escolar básico. Y el hijo no sufría estigma social por ello.

En 2025, esa misma familia debe destinar cientos de euros a marcas específicas solo para evitar que su hijo sea humillado. No es una cuestión de necesidad funcional, sino de extorsión social. Las familias se endeudan, renuncian a necesidades básicas para poder pagar el peaje de la aceptación social de sus hijos.

En 1985, si sufrías una burla en el recreo, al menos llegabas a casa y descansabas. Tu familia era tu refugio. La humillación tenía límites espaciales y, afortunadamente, temporales.

En 2025, no hay amparo que te salve. Las redes sociales convierten cualquier «defecto» en contenido viral. Una foto de tu mochila «cutre» puede perseguirte durante años, reaparecer en forma de meme y ser comentada por desconocidos. La humillación es pública, permanente y algorítmicamente amplificada.

Además, los adolescentes viven en una exhibición constante. Instagram Stories, TikTok, Snapchat, Facebook: todo es escaparate, todo vanidad, todo es evaluado, todo suma o resta puntos en un marcador social invisible pero implacable.

En los años 80, una moda podía durar años. Si comprabas unas zapatillas de marca, servían para varias temporadas. Hoy, las tendencias cambian cada tres meses. TikTok y las marcas de fast fashion han creado un ciclo frenético donde lo que era tendencia y “cool” en septiembre es ridículo en diciembre.

Esta aceleración tiene dos efectos perversos: primero, incrementa el apremio económico sobre las familias; segundo, genera una ansiedad permanente en los adolescentes que nunca pueden relajarse porque la próxima moda ya está a la vuelta de la esquina.

Los adolescentes de 1985 tenían menos objetos, pero más libertad psicológica. Los de 2025 tienen más posesiones materiales que nunca en la historia, pero viven esclavizados por ellas. Tienen armarios llenos, pero sienten que no tienen «nada que ponerse» si no es de la marca correcta. La abundancia material ha generado pobreza espiritual. Nunca tuvimos tanto y nunca fuimos tan infelices con lo que tenemos.

En los 80, un adolescente que customizaba su ropa o creaba su propio estilo era admirado por su creatividad. Hoy, si te atreves a personalizar tu mochila pintándola tú mismo, eres «raro«, «pobre» o «friki«. La autenticidad ha sido reemplazada por la conformidad de marca. La ironía es patente: las marcas venden «individualidad» pero exigen uniformidad absoluta. «Exprésate comprando exactamente lo mismo que todos los demás» es el mantra esquizofrénico de nuestra época.

En cuarenta años hemos perdido algo precioso que teníamos en los 80: la capacidad de ser alguien sin necesidad de comprar esa identidad. Hemos perdido la pluralidad real, la creatividad auténtica, la libertad de no participar en el juego del consumismo sin pagar un precio social devastador.

Es cierto que los adolescentes de 1985 eran más pobres materialmente, pero más ricos en posibilidades de ser. Los de 2025 tienen más objetos, pero menos libertad para construir su identidad fuera de los dictados del mercado.

Los que fuimos adolescentes en los 70 o 80 y ahora somos padres o abuelos debemos asumir nuestra responsabilidad. Vivimos la transición, vimos cómo el consumismo conquistaba espacios, y no hicimos lo suficiente para proteger a la siguiente generación. Peor aún: muchos participamos activamente en normalizar estos valores.

Nosotros, que conocimos una adolescencia donde era posible ser alguien sin marcas, hemos permitido -a veces incluso fomentado- que nuestros hijos crezcan en una prisión consumista infinitamente más opresiva que la que nosotros conocimos.

La pregunta que deberíamos hacernos es si podemos recuperar algo de aquella libertad perdida. ¿Podemos crear ambientes y vida en institutos donde se valore de nuevo la creatividad, la personalidad, las ideas, el talento, por encima del poder adquisitivo? ¿Podemos educar adolescentes que construyan su identidad desde dentro y no desde el logo que llevan a la espalda?

La respuesta es sencilla: no podemos. Hacerlo requeriría una revolución cultural que enfrentara directamente los intereses de industrias multimillonarias y cuestionara los valores fundamentales de nuestra sociedad de consumo, y eso no va a ocurrir. Pero si no lo intentamos, dentro de otros veinte años alguien escribirá o reflexionará sobre cómo en 2025 todavía existía algún resquicio de humanidad que en 2045 habrá desaparecido completamente.

El tiempo corre. Y cada mochila VANS que compramos por miedo al rechazo social, es un clavo más en el ataúd de la autenticidad.